【新華財經調查】“拉布布”爆火背后：一批潮玩IP“練習生” 已無人在意

新華財經北京6月11日電（記者李唐寧） 6月10日，一款被標注為“全球唯一一只”的薄荷色“拉布布”被拍賣，落槌價108萬元，再次吸引了市場目光。港股泡泡瑪特11日股價續創歷史新高。新華財經數據顯示，截至一季度末，23家基金公司增持泡泡瑪特，較上期增加91.67%，基金總持股占流通股比合計共5%。

但是，在潮玩這條“注意力爭奪戰”的賽道里，頂流“拉布布”們身后，是無數的“糊咖”，和連“出道”都沒達成的IP“練習生”們。泡泡瑪特在IP培育和IP運營階段的巨量投入能否收到預期回報充滿偶然因素，倘若IP過氣拖累上新表現，會影響周轉和庫存這條企業“生命線”，甚至直接導致資產減值。

IP培育與商業化：長周期與高投入并行

從泡泡瑪特的2024年財報中，投資者們可以看到THE MONSTERS、MOLLY 、SKULLPANDA 、CRYBABY“四大天團”的耀眼業績。但在財報看不到的“其他藝術家IP”類目下，數百個承接著公司資源投入的腰部及以下IP或在隱身、或已被徹底放棄。

雖然絕大多數IP“練習生”們收入少到沒有在財報中露臉的機會，但培育成本是實打實的。泡泡瑪特財報顯示，公司設計及授權相關成本由2023年的人民幣2.37億元增加到2024年的人民幣5.07億元，主要由于自主產品占比增多，以及聯名產品增加，需要支付更多的IP授權費以及產品設計費。

圖片：泡泡瑪特門店在售的THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木

對企業而言，一個IP的“養成”意味著兩方面的持續投入：資金和時間。IP的失敗對中小企業來說可能是致命的，對泡泡瑪特這種體量的企業而言，同樣會給公司財務帶來巨大的不確定性。

“我們公司現在運營著4個自有IP，這是從50多個IP中‘跑出來的’?！蹦吵鮿撔统蓖嫫髽I負責人分析，泡泡瑪特旗下包括頭部8個IP在內，每年新系列有上百個，而其背后沒能上市的設計可能會達到六七百個?！俺晒P的培養過程就像培養“愛豆”，最可怕的情況就是對‘練習生’們投入太多但最后沒有一個大火?！?/p>

據介紹，目前潮玩行業一個原創IP的創作周期最低8-10個月，期間至少需經歷以下幾個階段：錨定趨勢做題材遴選；概念設計和2D原畫的視覺轉化；3D建模、材質和工藝試產驗證；以限量款、隱藏款等機制建立收藏價值體系，完成冷啟動。

這一過程注定伴隨著篩選和失敗，很多被寄予厚望的產品會在“出道”前就被淘汰出局。比如，快速交付是潮玩行業核心，影視類IP衍生品的銷售窗口只有三個月左右，火爆如《哪吒2》也不能例外，若產業鏈上下游配合不穩，晚一步會錯失流量熱點。又如，題材扎堆導致了設計“內卷”，消費者審美疲勞，過去兩年內大批原創“萌系臉譜化”作品因同質化出局。

“基于消費者數據驅動的分析和觀察，POD團隊（泡泡瑪特內部原創工作室）能一定程度上提高IP商業化的成功率，但最終結果如何，在看到市場的反應之前，實際上沒人能知道?！币晃粯I內人士表示，潮流文化的行業規律里摻雜著運氣成分，但企業只能不斷花錢“下注”。

事實上，“拉布布”晉升頂流同樣具有偶然性。這個IP設計誕生已有十年，但到2024年收入突然同比暴增726.6%，突破30億元。

IP運營：爆款養成之路注定崎嶇

隨著一個IP系列成功“出道”，設計迭代，稀缺性運營，IP授權、周邊、衍生與跨界等也將陸續啟動。這仍依賴于不斷投入，但爆款養成之路注定顛簸。

比如，過度開發稀釋收藏價值，會導致整個系列從稀缺性破產到價值清零的連鎖反應。目前泡泡瑪特遭遇的“LAFUFU”等假貨泛濫、Hirono的設計抄襲嫌疑等，也會對已有的IP造成傷害。

研究機構數據顯示，潮玩行業內51%的IP失敗案例源于稀缺性管理失控。此前，SKULLPANDA“夜之城”系列盲盒疑似隱藏款概率向上暗調，導致二手溢價暴跌超50%。據研究人士測算，通常當一款盲盒的假貨流通量超過15%時，正品價格就可能加速崩盤。

圖片：顧客在體驗泡泡瑪特的SKULLPANDA搪膠毛絨玩具

更關鍵的是，如果某個新系列的銷售不及預期，會影響周轉和庫存這條企業“生命線”，甚至直接導致資產減值。據介紹，盲盒新系列在預熱期，就要尋求制造合作伙伴，進行大規模生產。與傳統玩具行業不同，企業一旦對銷量預期錯誤或者款式滯銷，就會形成呆滯庫存，而IP過時又反過來導致存貨快速貶值。比如在凈利潤近乎腰斬的2022年，泡泡瑪特存貨規模也攀升到8.67億元。

即便安全躲過各種運營上的“大坑”，絕大多數的形象類IP也最終都會“糊掉”。

很多消費者還記得，曾經的“吸金天團”LINE FRIENDS短短五年內就從“一娃難求”到關店退場；“火箭升咖”的可達鴨不到2年就又跌出寶可夢人氣榜單。同樣，2020年泡泡瑪特的九大自有IP（即BOBO&COCO、Yuki、Viya Doll、Bunny、Zoe、Toothy、Sweet Bean、Fimew、Bread Animals）已全部從2024年財報中消失，一度被視為第二大IP的PUCKY“無人在意”，曾經C位Molly雖然沒糊但也只能給“拉布布”當陪襯。

“形象類IP的平均熱度周期通常只有3-6個月，缺乏故事支撐的IP，其長尾價值趨近于零，這是行業普遍規律?！毖軇撐幕袌鲐撠熑肆_岳軍對記者表示，盲盒生意本質上是一場“無限游戲”，持續推出新品吸引用戶注意力至關重要，需要“銷售一代、生產一代、研制一代、構思一代”，才能跟上市場節奏?！叭魏苇h節掉隊，都可能導致一家潮玩企業在IP生命周期結束前倒下?！?/p>

應對IP焦慮：泡泡瑪特產業線需縱深加長

雖然潮流無法被推導和先驗，但商業的價值在于追求確定性。對泡泡瑪特來說，“拉布布”過氣后要拿什么支撐業績，下一個“頂流”在哪里，是必然要思考的問題。

泡泡瑪特把資源廣泛投入到IP創意設計上。公開數據顯示，公司已與全球超200位藝術家建立合作，手握藝術家IP和授權IP超過三位數。比如，在泰國市場火爆的CRYBABY來自簽約泰國藝術家Molly的作品?？梢灶A見，這家公司接下來還會從全世界“挖寶”優質設計師，尤其會關注那些未被充分商業化，但有粉絲基礎的小眾藝術家。

圖片：CRYBABY衍生產品，以及藝術家和IP的介紹牌

也有分析人士擔憂，與迪士尼等“電影-樂園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特的IP依然被困在“情感空心化”的二維平面里?！百徺I只是因為設計好看?！蔽迥陼T小瑞（化名）表示，泡泡瑪特因為IP沒有太多故事內涵，“只能靠上新來吸粉?！?/p>

要打破這一困境，泡泡瑪特需開拓產業線縱深。從近期動向看，泡泡瑪特業務重心從產品銷售轉向IP開發和多元化經營。銀河海外近期研報認為，泡泡瑪特業務從盲盒拓展到MEGA、毛絨玩具、積木、珠寶等其他IP相關產品，并逐步進入主題公園、游戲和動畫領域?！拔覀兿嘈殴驹趦蓚€方面建立了競爭優勢：一是知識產權平臺和運營；二是通過探索多品類媒介，來提升IP的商業化?！?/p>

這一方面，作為生產了中國近85%潮玩的“中國潮玩之都”，廣東東莞正在打造“原創IP+生產+營銷”的全產業鏈模式，助力潮玩企業通過內容生產和文化賦能來增強自主IP的活力和價值。國潮山海經文化產業（廣東）有限公司業務總監吳巧媚表示，形象IP的本質是爭奪視覺注意力，而內容IP的本質是構建心智認同?！艾F在潮玩行業正從‘視網膜爭奪’轉向‘海馬體占領’，未來要經歷從‘眼球經濟’向‘心智經濟’的升級?！?/p>

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編輯：羅浩

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